Con las manos en los bolsillos, Bart Simpson mira fijo al lector. Su imagen, virada al naranja, está al lado de un antiguo televisor blanco y negro, en cuya pantalla puede leerse: “La televisión nunca será un serio competidor de la radio, porque la gente debe sentarse y mantener los ojos pegados a la pantalla. La familia estadounidense promedio no tiene tiempo para eso. The New York Times 1939”.
El recurso gráfico – simple y contundente – se despliega en dos páginas, en una lograda síntesis de lo que muchos intelectuales se cansaron de explicar en interminables ensayos sobre los medios de comunicación. En este caso, los responsables de tan eficaz mensaje son el lingüista Carlos Scolari y Fernando Rapa, los autores del libro Media evolution, sobre el origen de las especies mediáticas.
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La obra, publicada por la marca editora, propone una didáctica explicación de los ecosistemas mediáticos y las formas de interacción entre los usuarios digitales. Para cumplir su objetivo, apela a una provocadora combinación de imágenes, citas y conceptos que dialoga con un clásico de la teoría de la comunicación, The Medium is the Massage, de Marshall McLuhan y Quentin Fiore.
Desde la magia de las antiguas transmisiones radiales a las nuevas formas de interacción digital, Media evolution ofrece herramientas para comprender esta frenética transformación y, al mismo tiempo, para entender que el poder de los medios hegemónicos no es un invento de algunos trasnochados, como muchos plantean.
“Al convertirse en dominante, un medio desarrolla su propio lenguaje y lo impone no sólo a otros medios: también la política, el arte, el deporte o la religión pueden verse afectados por su influencia”, escribe el doctor en Lingüística Aplicada y Lenguajes de la Comunicación, Carlos Scolari.
A partir de un formato de “dobles páginas” que actúan en forma independiente, el libro propone guiños y entrelíneas a un lector al que intuye cómplice. Nada mejor que la explicación del propio Scolari: “La famosa frase de Alan Kay (´Tecnología es todo lo que no existía cuando tú naciste´) no sólo pone en discusión nuestra concepción de lo tecnológico´y nos alerta sobre los procesos de naturalización de la tecnología: también nos permitió jugar con la elipsis más famosa de la historia del cine (el fémur que se transforma en nave espacial en 2001 de Stanley Kubrick) y traducirla en el formato de los primeros estudios sobre el movimiento de Eadweard Muybridge a finales del siglo XIX. O sea, en una misma página pusimos a dialogar a Alan Kay, Stanley Kubrick y Eadweard Muybridge”.
A lo largo de toda la obra, esta suerte de juego gráfico-conceptual se aprovecha de diversas expresiones de la cultura popular: desde la imagen de Bart Simpson que se describe al comienzo de esta nota, a la de Charles Chaplin ajustando tuercas en Tiempos Modernos o Batman y Robin trepando por una pared de escenografía en la década del 60.
“En el libro – escribió Scolari – encontrarán de todo, desde reflexiones de un pixelado Umberto Eco hasta ideas disruptivas de Bruce Sterling sobre el peligro de extinción de los grandes reptiles mediáticos del jurásico en la era de las redes, pasando por aportes personales sobre las diferentes fases de la evolución mediática, las diferencias entre evolución, historia y arqueología de los medios, o conceptos clave como “prosumidor”, “dieta mediática”, “adaptación”, “extinción”, “coevolución”, “equilibrio puntuado! o “interfaz”.
En honor a la cuidada subjetividad de esta reseña, vale terminar diciendo que Media evolution es uno de esos hallazgos editoriales que todo amante de los libros quiere tener en su biblioteca, para hojearlo cuando se le dé la gana o, simplemente, por el mero placer de saberse poseedor de un libro-objeto diferente, de un pequeño gran libro.
