La editorial Siglo Veintiuno acaba de reeditar Cuando los trabajadores salieron de compras, el ensayo de la historiadora Natalia Milanesio sobre los nuevos consumidores, la publicidad y el cambio cultural durante el primer peronismo. A continuación, un extracto de la introducción:
En el año 2005, Juan Carlos Legas tenía 73 años. Había crecido en un pequeño pueblo de la provincia de Santa Fe donde vivió hasta los 17 años, cuando se mudó a Rosario. Era 1949, año en que los salarios experimentaron un alza récord en la historia del país, los derechos de los trabajadores fueron incluidos en la Constitución nacional y Juan Domingo Perón completó su tercer año como presidente.
Más de cincuenta años después, Juan Carlos recordaba esa época como una etapa llena de oportunidades. Ya en Rosario, consiguió trabajo en la fábrica textil más grande de la ciudad y, en los cinco años siguientes, se casó, compró un terreno donde construyó su casa y se fue de vacaciones por primera vez. Su historia de migración, trabajo arduo y prosperidad no fue excepcional. En 1947, el 17% de los argentinos había migrado de sus lugares de origen para mudarse a las grandes ciudades de la región pampeana en busca de trabajo en las industrias de la zona. De hecho, Juan Carlos partió siguiendo a otros, impulsado por relatos de éxito y bienestar:
La vida era mucho mejor en esa época. La gente comía bien, se vestía bien, salía a cenar, iba al cine. Los trabajadores tenían plata en el bolsillo y se notaba. El primer muchacho que se fue [de Maciel], no me lo olvido nunca, se llamaba Gregorio Valdéz y lo admirábamos todos porque volvió a los tres meses de traje, corbata… ganando un sueldo altísimo que nadie lo podía creer. Muchos más lo siguieron.1
Las historias de jóvenes trabajadores como Juan Carlos y Gregorio son postales de un período marcado por la industrialización del país, el alto poder adquisitivo de los salarios, la migración interna y el consumo. Este libro es un estudio del proceso histórico excepcional que se desarrolló en esa coyuntura: el surgimiento del consumidor obrero como una fuerza social única que transformó la Argentina moderna. El objetivo es explicar los cambios que tuvieron lugar cuando vastos sectores de la población se convirtieron en consumidores y en participantes de espacios y prácticas de consumo que nunca o muy raramente habían disfrutado antes. El libro propone entender al consumidor obrero de mediados del siglo XX como una novedad histórica, sobre la base de la idea de que una sociedad de consumo masivo se desarrolla incrementalmente incorporando a diversos sectores sociales en diferentes momentos históricos. Así, mientras para algunos historiadores la clase media ingresó al mercado consumidor en los años veinte, este libro sostiene que los sectores de menores ingresos tuvieron que esperar hasta mediados de siglo para hacerlo y que fue en ese momento cuando los límites de inclusión social se extendieron de manera radical.2 Mi argumento no pone en cuestión que los sectores trabajadores tuvieron participación en el mercado como consumidores antes de los años cuarenta y cincuenta, pero demuestra que fue durante esas décadas cuando esa participación se volvió masiva. Como consecuencia, el consumidor obrero se transformó por primera vez en un actor histórico dotado de una enorme visibilidad cultural y social y de una influencia económica y política sin precedentes.
A pesar de que los aspectos cualitativos y cuantitativos del consumo obrero son parte importante de este libro, el eje del análisis pasa por entender sus consecuencias sociales y culturales. En otras palabras, esta es una historia del consumo que coloca a los trabajadores en el centro de la interpretación, en vez de una historia del trabajo que examina prácticas de consumo. El argumento principal es que los consumidores obreros fueron una fuerza social modernizadora que modeló una nueva cultura comercial, transformó relaciones sociales e identidades colectivas y redefinió el rol del Estado en tanto mediador entre consumidores y empresas. Así, la participación activa de los sectores de menores ingresos en el mercado de consumo im- pulsó, entre otras transformaciones, un nuevo lenguaje y una nueva estética de la publicidad comercial, contribuyó a cambios en la forma y el contenido de los artículos de consumo masivo, generó ansiedades entre las clases media y alta, modificó expectativas de género y propició la creación de nuevas instituciones gubernamentales.
El surgimiento del consumidor obrero fue una fuerza social única que transformó la Argentina moderna.
Estos cambios tuvieron lugar en el contexto de un proceso único de desarrollo económico, modernización social y populismo que alcanzó su apogeo durante el primer y el segundo gobierno de Juan Domingo Perón, entre 1946 y 1955. Después de la independencia de España en 1816, la combinación de tierras fértiles, capital inglés y el trabajo de inmigrantes europeos impulsó a la Argentina a un proceso de expansión económica basado en la exportación de productos agropecuarios. Las elites terratenientes no sólo fueron las grandes beneficiarias de la riqueza producida en el mercado internacional, sino también quienes controlaron el sistema político a través del fraude y la coerción hasta 1916, año en que el Partido Radical ganó las elecciones presidenciales gracias a la ley de voto secreto y obligatorio para todos los ciudadanos varones mayores de 18 años. Sin embargo, aunque el Estado comenzó a tener un rol más activo en las cuestiones sociales, el poder económico y político siguió concentrado en los grupos terratenientes y sus aliados extranjeros y, crecientemente, en sectores industriales que mantenían estrechos lazos comerciales y personales con aquellos grupos.
La Primera Guerra Mundial y luego la crisis de 1929 dejaron al descubierto la vulnerabilidad de la economía de exportación y contribuyeron a consolidar al sector industrial. Al mismo tiempo, y a pesar de la persecución y represión del Estado, la creciente clase obrera encabezada por anarquistas y comunistas desafió el orden político demandando, sin demasiado éxito, mejores condiciones laborales y de vida. En 1930, las dificultades económicas y un clima de descontento y agitación social provocaron el primer golpe de Estado del país que inauguró una década de fraude electoral, corrupción gubernamental y represión de toda forma de protesta. En 1943, un grupo de oficiales militares aliados con sectores industriales que habían crecido durante la Segunda Guerra Mundial lideraron un nuevo golpe militar con el objetivo de redefinir la política y la economía nacionales.3
El por entonces coronel Juan Domingo Perón ocupó, en el nuevo gobierno, las posiciones clave de ministro de Guerra, secretario de Trabajo y vicepresidente, que lo catapultaron como la figura central de un movimiento político con el que ganó las elecciones presidenciales en 1946 y más tarde en 1951. El peronismo, un ejemplo paradigmático del populismo latinoamericano, fue fundado sobre una alianza que incluyó a algunos sectores industriales y militares y, más significativamente, al movimiento obrero que, atraído por el discurso nacionalista y antioligárquico de Perón y sus promesas de bienestar social, muy pronto se convirtió en su principal apoyo. Muchas de estas promesas dependieron del desarrollo de la industria nacional, de la consolidación del mercado interno y de políticas extraordinarias de redistribución del ingreso nacional, procesos que han sido investigados por historiadores económicos y de las empresas pero cuya relación con la cultura de consumo ha pasado inadvertida. Para comenzar a revertir esta tendencia, este libro se centra en el consumo entendido como un fenómeno multifacético que incluye prácticas como comprar, usar, exhibir, ostentar y desear, y que implica relaciones complejas entre los sujetos sociales y entre estos y los objetos. En tanto una forma históricamente específica de consumo, la cultura de consumo de masas surge de la intersección de mercados expansivos –resultantes del aumento de la producción industrial y la democratización de los artículos de consumo– con nuevos sistemas de comercialización y publicidad.4
Aquí, el consumo es definido no sólo como un acto económico dirigido a satisfacer necesidades y deseos a través de la adquisición de mercancías, sino como una experiencia sociocultural subjetiva que individuos y grupos emplean para validar o crear identidades, expresarse a sí mismos, diferenciarse de otros y para establecer formas de pertenencia y estatus social. En otras palabras, la cultura de consumo es un sistema de significación, y el análisis que sigue es un examen histórico de los significados creados por consumidores, empresas, publicitarios y agentes del Estado a través de prácticas y objetos de consumo. Para comprender estos significados, el libro explora los procesos de construcción de identidad individual y colectiva, la elaboración de estereotipos, la instauración de la distinción social y el establecimiento de la legitimidad política, al mismo tiempo que analiza los “aparatos significantes y económicos de la cultura de consumo”, es decir, la publicidad, la producción y el comercio surgidos a mediados del siglo XX.5
Los sectores de menores ingresos ingresaron al mercado consumidor a mediados del siglo veinte y fue en ese momento cuando los límites de inclusión social se extendieron de manera radical.
Mi análisis sitúa al consumidor obrero como causa y efecto del proceso de transformación histórica, que a su vez es abordado de manera interdisciplinaria combinando teorías de la antropología del consumo, los estudios culturales y de género y las metodologías de la historia oral, social y cultural. De este modo, el consumidor obrero de mediados del siglo XX surge como un objeto de estudio multifacético y fascinante. Primero, es entendido como un sujeto histórico que satisfacía sus necesidades y deseos materiales pero cuyas acciones estaban sujetas a procesos económicos, políticos y sociales independientes. En segundo lugar, el consumidor de clase trabajadora es concebido como una categoría cultural imaginada, estudiada y debatida por los publicitarios, los industriales, el Estado, la prensa y las clases media y alta de la época. En otras palabras, en esta historia cultural el consumidor obrero se materializa de manera diferente en distintos contextos: es un concepto surgido de los estudios de mercado, es el ícono de un movimiento político, es la personificación de políticas sociales progresistas, es el protagonista indiscutible de la publicidad, es un arquetipo difundido por la prensa y es un estereotipo resultante del resentimiento de clase. Finalmente, el consumidor obrero surge como el resultado de la memoria individual y colectiva de hombres y mujeres trabajadores que, más de medio siglo después, recuerdan sus experiencias de consumo durante la década de 1950.
Los estudios del consumo
La historiografía europea y norteamericana sobre el consumo, cuyo desarrolló estalló en las últimas tres décadas, se agrupa en tres áreas temáticas. La primera explora los orígenes históricos de la sociedad de consumo y propone una discusión centrada en los inicios del capitalismo y en la identificación de distintas fases en el desarrollo del mercado. Si bien mi análisis no es una “genealogía del consumo”, estos estudios me han servido para pensarlo como un fenómeno que se desenvuelve en diferentes etapas históricas y, también, para cuestionar qué tan masivo fue el “consumo masivo” en la Argentina antes de los años cuarenta y cincuenta. Estas premisas me llevaron a investigar la primera mitad del siglo para poder establecer los patrones de cambio histórico que he articulado en cada capítulo.6 El segundo enfoque está centrado en las instituciones y prácticas que han hecho del consumo un fenómeno de masas, especialmente las grandes tiendas, la publicidad y las actividades de esparcimiento y entretenimiento. En general, estos estudios se han focalizado en formas de consumo conspicuo relegando el consumo de necesidades básicas y han tendido a equiparar consumo y consumismo, es decir, la adquisición y acumulación sistemática y competitiva de posesiones materiales como un supuesto medio para alcanzar la felicidad y la satisfacción personal.7 Por último, el tercer grupo de trabajos examina la organización política de los consumidores en defensa de sus derechos, el rol del Estado en el surgimiento de “regímenes de consumo”, la intersección entre consumo y cultura cívica y postula al “ciudadano consumidor” como figura central del cruce entre capitalismo y democracia liberal.8
La ecuación entre consumo, abundancia, emulación y exhibicionismo social que ha dominado el estudio del consumo en estas tres áreas temáticas ha sido, en parte, el resultado de la predilección de los historiadores por el estudio de la burguesía europea y la clase media norteamericana, que han surgido como las “clases consumidoras por antonomasia”.9 Aunque la historia obrera ha criticado estos análisis por la invisibilidad de los trabajadores y por el énfasis en el consumo en detrimento de la producción, hasta hace muy poco tiempo la mayoría de los historiadores del trabajo ignoraban el consumo a pesar de la importancia que otorgaban a la economía moral, la subsistencia y las condiciones de vida en sus agendas de investigación. En los últimos años, nuevos trabajos han comenzado a abordar los patrones de consumo de los hogares obreros, la importancia del salario mínimo para la sociedad de consumo y el rol del consumo en la organización y movilización gremial, pero las cuestiones de identidad y cultura –usualmente exploradas por sociólogos y antropólogos– han sido relegadas. Como resultado, las relaciones de clase, la estratificación social y el impacto cultural del consumo obrero han recibido escasa atención.10
El consumidor obrero es el ícono de un movimiento político y se convierte en la personificación de políticas sociales progresistas,
La otra característica notable de la historiografía es que la superproducción y concentración de estudios en Europa y los Estados Unidos generó una serie de “modelos” explicativos que reinaron indiscutidos hasta que, recientemente, historiadores de África, Asia y Canadá comenzaron a investigar el consumo en sus propios términos, analizando contextos de escasez, intercambios no monetarios y el rol de la “periferia” como productora y receptora de bienes de consumo.11 En comparación con sus pares de otros lugares del mundo, los historiadores de América Latina han demostrado menor interés en el tema, aunque trabajos recientes sobre la adquisición de artículos importados por parte de las elites, sobre la cultura alimenticia y sobre el rol de las compañías norteamericanas en la región abren excelentes posibilidades de desarrollo del campo.12
Es curioso que la historiografía argentina continúe mayoritariamente en silencio, una postura que parece aún más asombrosa en relación con el peronismo debido a la extraordinaria mejora de la calidad de vida de los sectores trabajadores durante esa época.13 El creciente interés por esta “democratización del bienestar” ha resultado en diversas investigaciones sobre la vivienda, la educación, el turismo y la salud, pero las cuestiones de consumo –con excepción de unos pocos trabajos centrados en el comercio y la relación entre política y consumo– han sido en gran medida ignoradas.14 Este libro propone comenzar a revertir el vacío historiográfico sobre el consumo en la Argentina a través del estudio de un período histórico singular en el que un gobierno populista redefinió la idea de justicia social, utilizó la redistribución del ingreso como instrumento de legitimación política y formuló una “tercera posición” como estrategia de desarrollo entre capitalismo y comunismo. Más importante aún, el protagonista de la historia que se cuenta en estas páginas es el consumidor obrero, una figura casi olvidada por los historiadores del trabajo en Latinoamérica y en la Argentina, quienes si bien han desplazado el estudio de sindicatos y fábricas para favorecer cuestiones de sexualidad, vida cotidiana y comunidad, han continuado ignorando el hecho de que el trabajador es también un consumidor.15
1 Entrevista a Juan Carlos Legas, Rosario, 21 de diciembre de 2005.
2 Fernando Rocchi, “La americanización del consumo: Las batallas del mercado argentino, 1920-1945”, en María I. Barbero y Andrés M. Regalsky (eds.), Americanización: Estados Unidos y América Latina en el Siglo XX. Transferencias económicas, tecnológicas y culturales, Buenos Aires, Eduntref, 2003, p. 154.
3 Para un recuento de la historia argentina moderna, véase Luis Alber- to Romero, Breve historia de la Argentina contemporánea, Buenos Aires, FCE, 1994.
4 Robert G. Dunn, Identifying Consumption: Subjects and Objects in Consu- mer Society, Filadelfia, Temple University Press, 2008, pp. 1-14.
5 Sobre consumo y significación, véanse Mary Douglas y BaronIsherwood, The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption, Nueva York, Routledge, 1996; Pierre Bourdieu, Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, Cambridge, MA, Harvard University Press, 1984.
6 Véanse, por ejemplo, Neil McKendrick, John Brewer y J. H. Plumb (eds.), The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England, Bloomington, Indiana University Press, 1982.
7 Véanse, por ejemplo, Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940, Berkeley, University of California Press, 1985; y Pamela Walker Laird, Advertising Progress: American Business and the Rise of Consumer Marketing, Baltimore, John Hopkins University Press, 1998.
8 Véase, por ejemplo, Lizabeth Cohen, A Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America, Nueva York, Vintage, 2004.
9 Victoria de Grazia y Lizabeth Cohen, “Class and Consumption”, Inter- national Labor and Working-Class History, no 55, 1999, pp. 1-5.
10 Gary Cross, “Consumer History and the Dilemmas of Working-Class History”, Labor History Review, vol. 62, no 3, 1997, pp. 261-274.
11 Craig Clunas, “Modernity Global and Local: Consumption and the Rise of the West”, American Historical Review, vol. 104, no 5, diciembre, 1999, pp. 1497-1511.
12 Arnold J. Bauer, Goods, Power, History: Latin America’s Material Culture, Nueva York, Cambridge University Press, 2001; Julio Moreno, Yankee Don’t Go Home! Mexican Nationalism, American Business Culture, and the Shaping of Modern Mexico, 1920-1950, Chapel Hill, University of North Carolina Press, 2003; y Benjamin Orlove (ed.), The Allure of the Foreign: Imported Goods in Postcolonial Latin America, Ann Harbor, University of Michigan Press, 1997.13 Para una historia económica y de las empresas que explora cuestiones de consumo, véase Fernando Rocchi, Chimneys in the Desert: Industria- lization in Argentina during the Export Boom Years, 1870-1930, Stanford, CA, Stanford University Press, 2006.
14 Juan Carlos Torre y Elisa Pastoriza, “La democratización del bien- estar”, en Juan Carlos Torre (ed.), Nueva Historia Argentina, t. VIII, Los años peronistas (1943-1955), Buenos Aires, Sudamericana, 2002; Patricia Berrotarán, Aníbal Jaúregui y Marcelo Rougier (eds.), Sueños de bienestar en la Nueva Argentina. Estado y políticas públicas durante el peronismo, 1946-1955, Buenos Aires, Imago Mundi, 2004; Anahí Ballent, Las huellas de la política. Vivienda, ciudad, peronismo en Buenos Aires, 1943-1955, Buenos Aires, Universidad Nacional de Quilmes – Prometeo, 2005; Rosa Aboy, Viviendas para el pueblo. Espacio urbano y sociabilidad en el barrio Los Perales, 1946-1955, Buenos Aires, FCE, 2005; Eduardo Elena, Dignifying Argentina: Peronismo, Citizenship, and Mass Consumption, Pittsburgh, University of Pittsburgh Press, 2011; y “Pe- ronism in ‘Good Taste’: Culture and Consumption in the Magazine Argentina”, en Matthew B. Karush y Oscar Chamosa (eds.), The New Cultural History of Peronism: Power and Identity in Mid-Twentieth-Century Argentina, Durham, NC, Duke University Press, 2010, pp. 209-237. Veánse también mis artículos “Food Politics and Consumption in Peronist Argentina”, Hispanic American Historical Review, vol. 90, no 1, 2010, pp. 75-108, y “The Guardian Angels of the Domestic Economy: Housewives’ Responsible Consumption in Peronist Argentina”, Jour- nal of Women’s History, vol. 18, no 3, 2006, pp. 91-117.
15 Dos estudios que representan esta nueva historia del trabajo son Mirta Zaida Lobato, La vida en las fábricas. Trabajo, protesta y política en una comunidad obrera, Berisso (1904-1970), Buenos Aires, Prometeo, 2001;
y Hernán Camarero, A la conquista de la clase obrera: Los comunistas y el mundo del trabajo en la Argentina, 1920-1935, Buenos Aires, Siglo XXI, 2007.
